Araştırmada Yenilikler Konferansı 2013
Dinlediğim ilk konuşmacı Ipsos MORI (yani İngiltere'den) James Randall idi. Kullandıkları mobil uygulamadan bahsetti; İngiltere'nin 3 büyük operatörüyle anlaşmalı çalışan uygulama sayesinde insanların en çok nerelere gittiğini, nerelerde ne kadar oyalanıp beklediğini keşfedip buna göre en işlek touchpoint'leri ortaya çıkarıyorlar.
İkinci olarak Ipsos Kenya'dan Darren Smith, Afrika'daki mobil kullanım oranlarından bahsetti. Kıtaya bir garip ilgim olduğundan kelli benim için ilgi çekiciydi, son 7 günde internet erişiminin %10'larda gezdiği Kenya'da bu erişimin %80'inin mobil olduğu gibi şaşırtıcı istatistikler verdi. Adamın esas derdi ise şuydu: "Bu işi hala %75 kağıt üzerinde yapıyoruz. Araştırmaların better, faster, cheaper olması için gelin mobil cihaza geçelim, zamandan ve paradan tasarruf edelim, daha fazla veriye ulaşabilelim. İnsanların akıllı telefonları aracılığıyla ölçümler yapalım, SMS anketleri düzenleyelim, her yerde olalım."
Üçüncü olarak Ipsos Amerika'dan, ABD'nin son başkanlık seçimi döneminde yaptıkları seçim anketlerinden bahsetmek üzere Clifford Young çıktı. Metodlarını anlattı, ne kadar da muhteşem araştırmalar yaptıklarını, seçim sonuçlarını seçimden önce ne kadar da az bir farkla öngördüklerini anlattı anlattı...
Gelelim fasülyenin faydalarına (Atlayarak okuyanlar için, buradan itibaren EEG ve neuroscience satırları başlıyor):
Önce Ipsos Türkiye ekibinden EEG'nin ne menem bir şey olduğunu öğrendik: beyindeki elektrik dalgalarından yola çıkılarak yapılan beyin ölçümlemesi. Tüketici beyanıyla her zaman yeteri kadar derine inemediklerinden, tüketicinin kendi bile bilmediği şeyleri EEG yöntemiyle bilinçaltından çıkarabildiklerinden söz etti. Üzerine basarak dedikleri ise, bu yöntemle birlikte bir kalitatif araştırmanın zorunluluğu, beyin ölçümlemesinin tek başına yetmeyeceği idi. Örnekler ve case study'lerle EEG metriklerini öğrettiler; ki bizim yakından tanıdığımız dikkat, duygusal etki ve duygusal zorlanma oluyor bunlar. EEG dışında biometrik kemer (yalan makinesi bunlardan bir tanesi) ve fMRI yöntemleriyle de ölçümleme yapılabildiğinden, beyin ölçümlemelerinin 1870'lerden beri yapıldığından bahsedip sahneden indiler. (fMRI ilerki satırlarda yeniden gözükecek).
Ipsos ekibinin ardından, pazarlamada EEG kullanımını sorgulamak üzere oturum başladı son olarak. Vural Çakır'ın moderatörlüğündeki panelin konuşmacıları şöyleydi:
Prof. Dr. Tamer Demiralp (İstanbul Tıp Fakültesi - Fizyoloji)
Prof. Dr. Ali İzzet Tekcan (Boğaziçi Üni. Psikoloji Bölümü)
Prof. Dr. Ali Atıf Bir (Bahçeşehir Üni. Reklamcılık Bölümü)
Konuşmaya ilk başlayan Prof. Dr. Tamer Demiralp, EEG'nin ne kadar riskli olduğunu, yanlış sonuç verme ihtimalinin yüksekliğini, beyni EEG ile derinlemesine okuyamayacağımızı anlattı. "Hangi logo daha dikkat çekici?" "Hedef kitleme bu otomobil ne ifade ediyor?" "İletişimde fiyatı mı ön plana çıkarmalıyım tasarımı mı?" gibi sorulara EEG ile cevap bulunabileceğini, ama daha derinine inmenin hata olduğunu söyledi. EEG'nin fazla sadeleştirildiğinden, basitleştirilen hiçbir şeyin doğru sonuçlar vermeyeceğinden muzdaripti. Hızlı EEG yerine yavaş ama daha doğru sonuç veren fMRI metodunu önerdi (e pahalı tabii).
Prof. Dr. Ali Tekcan, EEG'nin gerekliliğini ve sağlıklılığını sorguladı.
Ters çıkarım (reverse inference) ile EEG'nin bizi nasıl da yanlış sonuçlara yönlendirebileceğini açıkladı. Örnekler üzerinden, bambaşka kavramların beynin çok çok benzer bölgelerini aktive edebildiğini gösterdi. Anıları düşünen bir beyinle gelecek planlarını kurgulayan bir beyinde neredeyse o ışıklar aynı bölgelerde yanıyor. (Keza açlık ve seks - aynı bölgeleri aktive ediyormuş). Böyle bir durum yanlış yorumlandığı anda EEG bize tuzak kurmuş oluyor, çünkü tek başına EEG ile yorumlayamıyoruz, yorumlamamalıyız.
Gerekliliğini sorgulamaya ise, tüketicinin bilinçaltına erişeceğim diye bu kadar masrafa değip değmeyeceğini sorarak başladı. Bilinçaltından bilgi koparmak için EEG'den başka yollar da olduğunu söyledi. Davranışsal psikoloji boşa değil, Tekcan'ın söylediğine göre bir insanın anlatacağı herhangi bir hikayeden bile, kişinin bilinçaltına ve kim olduğuna dair veriler elde edilebilir. Bilinçaltına ulaşmak, bilinç düzeyindeyken, o hor görülen tüketici beyanını doğru yorumlayarak da yapılabilir.
Prof. Dr. Ali Atıf Bir de EEG'ye karşı olanlardandı. "Beyin dalgalarını görüyoruz, beyin fotoğrafları görüyoruz ama bunlar nasıl yorumlanıyor işte onu bilmiyoruz" dedi ana hatlarıyla. Farklı araştırma şirketlerinin farklı ölçekler kullanması, Bir'in güvensizliğini perçinlemiş. Bir de bu ölçümlemenin, doğal bir ortamda yapılmadığı için dikkat kesilmiş bir beyinle yapıldığı, araştırma sürecine dilsel ve davranışsal faktörlerin yorumlama evresinde hesaba katılmadığı konularında şikayet etti.
İki tarafın da derdini anlattığı, profesörlerin EEG kullanıcılarına tatlı tatlı sataştığı bir konferans oldu. Beni oldukça ikna ettiler, doğru sonuçlara yönlendirmesi zor gözüken ve yetersiz bir yöntemle iş yapmanın tehlikesinin farkına vardım sayelerinde.
Bir sonraki istihbaratta görüşmek üzere.
