Trend Seminar Istanbul'da Neler Oldu?

Hanımlar beyler,

Cannes Lions görevi bitti ama ajanlık devam ediyor.
Son görevim trendwatching.com'un dünya çapında 13 ayrı şehirde düzenlediği Trend Seminar'ın 6 Eylül'deki İstanbul ayağına sızmaktı.

Fotoğrafa bakarsanız, nasıl da dikkat çekmeden sızdığımı görebilirsiniz.

(Sabancı Müzesi'nin içindeki The Seed denilen salondaki topluluğu size anlatmanın keşke bir yolunu bulabilsem. Kısaca: "kurumsal hipster"ların ağırlıkta olduğu bir kalabalık diye özetleyebilirim.)

Bu seminerde Henry Mason (Global Head of Research) yıl boyunca yayınladıkları 17 mega-trend ve  35 sub-trend'in teker teker üzerinden geçip, birtakım insight'lar (üzgünüm ama Türkçe karşılığı olan içgörü kelimesinden hiç hoşlanmıyorum) ve bu insight'larla ilgili birçok ürün, hizmet ve yaklaşımdan bahsetti. 

Verilen sayısız örneği burada raporlamam mümkün değil. İlgilenenler acansta beni bulsun, bi' kahve ısmarlasın, çay söylesin beraber üzerinden geçelim.

Tadımlık bazı sayfalar:

 (nielsen'i yanlış yazmışlar ama olur o kadar)

Şahsen Trendwatching'in hastasıyım. Canıms.

Bu uzuuuuuuun kısmın ardından Trenddesk'ten Zeynep Arhon'un sunumunu dinledik: 2013 ve sonrasını şekillendireceğini düşündüğü 5 trendden bahsetti. 

Elçiye zeval olmazsa, ajana hiç olmaz. Buyrun bakalım nelerden bahsedilmiş:

1.) Back to the Future: Geçmişteki sıcak duygulara, çocukluk anılarına ve nostaljiye kaçmanın son dönemde nakkaddar gündemde olduğu ve olmaya devam edeceği şeysi.

Frigo'dan, Osmanlı etkisine birçok örneği düşünmek mümkün.

(iyi tamam da o isim olmamış yahu, "back to the future" geçmişe değil geleceğe dönmeyi anlatıyor yau.)

2.) Let's Play: Günlük dertlerden, yoğunluktan falan kaçma isteği ve ilerleyen teknoloci birleşince böyle her şeye bir oyunculuk entegre etme / oyunlar şakalar bekleme isteği de hayatımızın bir parçası oldu.

3.) Eco-Logical: Daha "iyi" ve/veya daha az zararlı olanı kullanma eğilimi. Doğal kaynakların hızla tükeniyor olması bu trendin en çok karşımıza çıkacak olması ihtimalini de artırıyor.

4.) ReConnect with Source: İşte sanayileşmenin de etkisiyle seri üretim denilen şey, kullanıcıyı kaynağından iyice uzaklaştırdı. Son dönemlerde ise bu tersine dönmeye başlıyor. Son kullanıcılar, kaynağa yakınlaşmaya hevesli.

5.) Power of Simplicity: Çok fazla seçenek olması artık basitliği daha önemli hale getirdi. Bu konu özellikle orta ve üst gelir grubundaki insanları ilgilendiriyor ve bu segmentler hayatlarını basitleştirecek, daha da karmaşıklaştırmayacak çözümler peşinde.

Böyleyken böyle,

Başka görevlerde görüşmek dileğiyle.

ajanlar kaçar!

Her güzel şey gibi...

...Cannes Lions 2012 de bitti sevgili okuyucularımız.

Seminerleri, işleri, olup bitenleri, dilimiz döndüğünce, aklımız erdiğince zaten burada çatır çutur anlattık. Ama bir de tortu olarak bize ne kaldı konusu var ki, ahan da şimdi onun başına oturdum ben şahsen kendim olarak...

Şunları öğrendim:

• İyi fikir hep iyi fikir. Teknoloji varken de yokken de, o zaman da bu zaman da... Sen iki satırda okuyanın aklını alabiliyorsan, o satırları istediğin yere yaz, istediğin yerden okut...
• Prodüksiyon adamı rezil de eder vezir de... İyi fikri durdurmanın, potansiyelini kilitlemenin, içine etmenin en kesin yöntemi prodüksiyon. Bakarsan bağ oluyor, bakmazsan dağ oluyor. Burayı müşteriler okuyorsa, sesime kulak verip kesenin ağzını açsınlar. Kaz gelecek yerden tavuk esirgememe meselesine bundan iyi örnek olmaz.
• Nerde bir takıntılı adam, mükemmeliyetçi bir manyak, mahallenin bir delisi var, orada iç titreten, mide hoplatan iş var. Bizim işimiz normal adam işi değil. Normal çok sıkıcı, çok kabız, çok taktiksel, çok ezber... Büyük ödül için "normal"den fersah fersah kaçmak lazım.
• Müşteri ile ajans çatışması dünyanın her yerinde var, aynı... Zaten ikisi de aynı şeyi düşünse öbürüne gerek yok, di mi ama? İş çatışmadan iyi fikir çıkarmak; x'e, y'ye, z'ye rağmen iyi işi yayına koymak. Uzun lafın kısası, no pain, no gain :)
• "Consumer is king" demeyi herkes biliyor da, ona gerçekten kral muamelesi yapan, onun zekasına saygı duyan, onu kendi malından/hizmetinden küçük görmeyen az... Ama kakalama, yutturma, kandırma, ittirme mantığını bırakmadıkça, samimi olmadıkça, samimiyetle fayda yaratmadıkça markalara şimdilik kar varsa da, pek gelecek yok. 

Şunları sevdim:

• DDB'den Amir Kassaei'nin gazı bol, tonu sert, mantığı net konuşmasını çok sevdim.
• Patry'den Morihiro Arano'ya bayıldım, ajansını, mantığını, bize ucundan gösterdiği ruh hastalığını sevdim.
• Google'ın projesini sevdim, herkesin "yeni dünya" deyip geçtiği şeyin çalışma şartlarını, geçmişten, sektörün üstüne bindiği nüveden gelerek anlamaya çalışmasını kıymetli buldum.
• Dan Wieden'ı sevdim. Ajansını networklere hala satmamasındaki inadını, 30 senelik başarılarla dolu reklam hayatından sonra hala neşeli ve mütevazi kalan tavrını, rakibini överken bir yandan da suratına "çok iyi müşterilerin var, çalsam onları ne iyi olur" demekten geri durmamasını, gözünde parlayan ışığı sevdim.
• The Guardian'ın domuzcuklu işini çok sevdim, gönlümün Film Grand Prix'si onundur. Basit bir hikayeyi, zamanımızın ruhu ile ilgili her türlü detayı içine katarak, uygulamayı iyice parlatarak anlatan bu işi senelerce, için için, usul usul seveceğim.
• Nike'nin işine bakışında yaptığı cesur dönüşümü sevdim: Kendilerini "muhteşem spor malzemeleri üreten şirket" olarak görüp iletişimde ayakkabılarını övmek yerine, kıpırdayan herkesi atlet olarak görüp "onları daha iyi atletler haline getirme"misyonunu kendilerine biçmelerine bayıldım. Üretici zihniyetinden kararlılıkla kopmalarını çok kıskandım, bu kafalarla çalışmaya özendim.
• Madrid'li bağımsız ajans El Laboratorio'nun nefis işi Donate a Star'a bayıldım, hatta baya titredim. Mesleğimin böyle durumdan vazife çıkararak, yoktan var ederek, iyi amaç uğruna, parlak fikirle yapılıyor olması beni gerçekten etkiledi, sarstı, hatta tabiri caizse iki tane çarptı bana...
• Festival sırasında gördüğüm basın işlerininin çoğunu çok sevdim. "Aaaah neden ama neden benim ülkemde diabank ilancılığı yapılıyor, halbuki fotoğraf prodüksiyonu ne kadar harika bir şey!" dedim kendi kendime...

Velhasıl kelam, eğer bu iş görgüyse, kültürse, popüler olan, akıllı olansa, duyguysa, zekaysa, hikaye anlatmak ve insanların içini hoplatmak, kaşını kaldırmaksa, bunlarla dolu bir havuzun içinde iyice yıkanmış olduk.

Bitti, geri geldik, artık gerçek hayata döndük, ama umarım çabuk kurumayız :)

Sürç-ü lisan ettiysek affola...

Saatchi & Saatchi - New Directors' Showcase

Saatchi & Saatchi New Directors' Showcase 2012 şovundaki konuşan sürreal üçgeni göremediniz diye kendinizi harap etmeyin.

Her şeyin çaresi var: buyrun size hem canlı şovu hem de gösterilen işleri izleyebileceğiniz adres.

Benim favorilerim James Curran ve Ninian Doff oldu.

oradaymış gibi...

Cannes Lions 2012 kapsamında yapılan neredeyse bütün seminerlerin özet videolarını seyredebileceğinizi biliyor muydunuz?

Şuraya tık --> http://www.canneslions.com/inspiration/videos.cfm?tag=117,8

P.S. Seminerler dışında röportajlar filan da var. Gayet oradaymış gibi...

farklı açılardan bakmak

mevzuya farklı bir açıyla, farklı bir duyguyla, farklı bir algıyla yaklaşan bazı işler derliyor, sevgiler sunuyoruz...

Lowe+partners: Creativity against terrorism

FARC Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia
Kolombiya'da faaliyet gosteren Marksist-Leninist devrimci Gerillalar. Gelirlerini adam kaçirma, altin ve uyusturucu kacakçiliğindan saglıyorlar, Kolombıyanın jungle bölgesinde yaklaşık üç nesildir faaliyet gösteriyorlar. Sorun giderek büyüyüp silahla çözülemez hale gelince Kolombiya hükümeti çareyi gerillalarla iletişim kurmakta ariyor. Bunun için de Lowe SSP3 araniyor ve gerillalara birebir ulaşıp onları silah bırakmaya ikna edecek bir kampanya hazırlamalarini istiyor. İyi ki de oyle yapiyor, basladiklar 2006 yilindan bu yana pespese yaratici ama aynı zamanda amacina ulasan pek güzel işler yapıyorlar beraberce. Bütün islerdeki ortak amaç gerillalari tekrar kazanmak, onlari toplum içindeki yerlerine, ailelerine geri döndürmek ve bunu yaparken de şiddet değil iletimin gücünu kullanmak.

Ilk olarak testimonial ile başlıyorlar. Gerilla liderlerinin gerçek düşüncelerini içeren çok çarpıcı videoları yayınlanıyor televizyon kanallarında. Karina adlı kadın gerilla liderinin "ben özgürüm siz de olabilirsiniz" dediği filmi izletiyor Lowe SSP3'un başkanı Jose Miguel Sokoloff. Sonrasında Shakira gibi celebrity'lerin yaptığı çağrılarla devam ediyor kampanya. Buraya kadar sıradan gelebilir ama bundan sonrası gerçekten bahsetmeye değer.

Gerillalara ulaşmanın en kısa yolu bulundukları yere doğrudan ulaymak mesajları doğrudan iletmek.

İlk olarak 2011 Futbol sezonunda futbol adamlarının imzaladığı geri dönüş mesajlı futbol topları helikopterlerle jungle'a atılıyor. Bunun sonucunda 588 kişi silah bırakıyor.

En çok ses getiren ve Lowe'a peşpeşe ödüller kazandıran kampanya ise Operation Chrismass.

2010'da 2 Black Hawk helikopter dolusu 200 askeri gorevli gerillalarin yasadigi jungle'da 2000 lambayla aydinlatilmis bir yilbasi agaci yapiyorlar. Mesaj ise yine "Ozgurlugunu geri al"  Cannes Lions Gold Outdoor Lion ödüllü. En büyük ödül ise kampanya işe yaradı ve 300 gerilla silah birakti.

Sonrasında halka ve gerillaların ailelerine gerillalara ulaştırılmak üzere şeffaf ışıklı plastik toplar dağıtılıyor ve bunlara istedikleri çağri mesajini yazmaları isteniyor. Insanlar bunlara o kadar ilgi gösteriyor ki mesaj yazmakla kalmayip küçük oyuncaklar, objeler koyuyorlar seffaf kutulara ve küçük hediyeler paylaşıyorlar. Bu kutular askerler tarafondan yine jungle'a tepeden helikopterlerle atılıyor ya da nehre bırakılıyor. Operation River Lights...











Daha fazla bilgi için:


http://www.fastcocreate.com/1679243/even-guerrillas-get-holiday-blues-campaign-to-send-farc-fighters-home

Goodby, Silverstein & Partners

Got Milk, Budweiser Lizards, Nike Skateboarding gibi birçok işin arkasındaki adam Jeff Goodby, satmaya çalıştığınız fikir özelinde müşteri ile kurmamız gereken ilişki ve sahip olmamız gereken tavır hakkında ipuçları veriyor.

1- Müşterinin gözünden bak

Onun ihtiyaçlarını, beklentilerini, yargılarını, duygularını ondan bile önce gör.

2- Güç kullanma, güven yarat

Müşterinizi zorla bir fikre ikna etmeniz mümkün değildir... zorla güzellik çabanız, sahip olduğunuz ve pek güvendiğiniz fikrinizi, en iyi ihtimalle mezara gönderir. Aranızda oluşacak güven duygusu ise, radikal bir fikrin kesilip atılmasını zaten engelleyecektir.

3- Müşteri haklı olabilir :)

Evet böyle de bir ihtimal var. Her şeyin en doğrusunu bilmiyor olabilirsiniz. Müşterinizin ne dediğini, niye dediğini iyi tartıp biçmelisiniz. Haklı olabilirler. Onların haklı olduğunu kabul etmeniz bile, “güven” duygusunu pekiştirir.

4- Baştan başlamaktan korkma

Bazen her şeyi silip, baştan başlamak faydalı olabilir. Açtığınız yeni sayfada kafanızı kurcalayan, takıldığınız şeylerden arınmış boş bir beyazlık olacaktır zira. Sonuçta her zaman geri dönüp kitlendiğiniz noktayı tırmalama şansınız vardır. 

5- Tutku ve anlayış dengesi çok önemlidir

Hem yaratım sürecinde, hem de ortaya çıkan işin terazisinde bu iki kavramın dengesini iyi korumak lazım. Salt tutkuyla yürüyen bir çalışma süreci, önemli konuları, değerleri ve bazen mantıksal gereklilikleri görmenizi engeller. Ya da sadece müşteriyi, markayı, ürünü ve hatta tüketiciyi çok net anladığınızı gösteren ama içinde hiçbir tutku zerresi olmayan, duygudan uzak bir iş, hayal ettiğiniz karşılığı bulmayabilir.

6- Business insight

Markanın anlayışını iyi kavrayın. Goodby, Silverstein & Partners 1991 yılında çok acayip bir işe imza atıp, bu maddenin çok net bir örneğini veriyorlar. “Fresh Everyday” sloganıyla, her gün taze ürünler sattığını söyleyen bir restoran için, her gün yeni bir reklam çekiyorlar.

Sabah erkenden, kameralarla sokağa çıkan ekip, filmin aynı gün çekildiğini kanıtlayacak gazete tarihlerini veya röportajları da filme koyuyorlar ve film özetle şunu söylüyor. “Reklamlarımız da etlerimiz gibi. Her gün taze!” 

Filmler öğlene kadar editleniyor ve akşamüstü 4 gibi yayına çıkıyor. Her gün! Bir ay boyunca!

7- İnatçılık

Gerçekten inandığınız fikirleri, tekrar tekrar gün yüzüne çıkarmaktan çekinmeyin. Tam 3 sene boyunca satmaya çalıştıkları fikir en sonunda kabul görünce, tüketiciyle buluşma şansı yakalamış ve Budweiser’ın en çok sevilen kampanyalarından biri olmuş.

8- Patron orada olsun!

Bir fikri satmaya çalışırken, esas patronun orada olması önemli. Çünkü herkes olumsuz yorum yaparken, esas patronun “bu iyi, çekin bunu, olur bu” demesi, her hasılsa herkesin yorumunu değiştirip “evet aslında olur” demesine neden olur :)

9- You’re not a business, you’re a movement 

Siz bir “iş” değil, hareketsiniz.

Sadece ürünün reklamını yapmak ve markayı övmeye çalışmak hedef kitleniz için hiçbir şey ifade etmeyebilir. Onların tarafında olmanız, onlar için var olmanız gerekir. Hareketin içinde olmak ve hatta hareketi yaratmak, sizi onların dostu yapar.

Skateboard üretme kararı alan Nike, ön araştırmada görürü ki, insanlar nike’ın bu işe bulaşmasını yadırgamaktadır. Küçük atölyeler, garajlarda el işi yapan abiler ve birkaç extreme sports mağazasının skateboard dünyasındaki değeri paha biçilmezdir.

Dolayısıyla ürün reklamı yapmak yerine, tüketicinin derdini savunan bir iş yapıp önce onların dostu olmaya karar verir. Onların en büyük derdini filmlerine taşır. Sokaklarda kimse skateboard’culara saygı göstermemektedir! Reklam ise şu soruyu sorar: “What if we treated all athletes, the way we treat skateboarders?”

10- Bu fikri satın alın yoksa köpeği vururuz!

Bu kartı çok ama çok nadiren oynayabilirsiniz. Tıpkı Goodby, Silverstein & Partners’ın Super Bowl için hazırlamak istedikleri Hyundai reklamı fikirlerinde yaptıkları gibi. Fikrin müşteriyi afallatan yanı şuydu. Reklam boyunca hiç İngilizce konuşma yoktu. Super Bawl? Sıfır İngilizce... buyrun...

11- İhtiyacı fark edin

Bazı ihtiyaçları, doğru hamleleri, gereklilikleri müşterinizden de önce fark edebilir ve onları bu konuda yönlendirebilirsiniz. GM zorlu bir dönemin ardından yeniden ayağa kalktığında, tüketicisine teşekkür etme gerekliliğini gören reklam ajansı olmuş.

12- Felaketi kutlayın

Doritos iki eski aromayı yeniden piyasaya sürdüğünde... gençler bunu partiler vererek kutlayabilirdi. Yani o tarz bir film yapılabilirdi. Ama öyle olmadı. O iki aroma mezardan geri geldiğinde karanlık bir şey de onlarla beraber geldi...

13- İlk adımı atın ki, fikre kapağı atın!

Büyük ve detaylı fikirlerin hayata geçmesi için öncelikle ilk adımı atmanız gerekir. Farklı prensiplerin işleyişi hakkında bilgi edinin ki, prensipler arası işleyen fikirleri daha iyi kurun/canlandırın.

14- Müşterinizin fantezilerini hayata geçirin

Müşterinizin, markasından, ürününden, kurumsal yapısından geri gelen fantezilerini, hayallerini ve beklentilerini, yaratıcı sürecinizin dışında tutmayın. Ortaya çıkardığınız fikrin o fantezilere dokunan yönleri olması müşteriniz ile olan ilişkinizi güçlendirir.

15- Parçaların toplamı

Bazı fikirler, “tek büyük fikir” mantığının dışında olurlar. Olmak durumunda kalırlar. Farklı parçalardan oluşan büyük resim, iyi kurgulandığında çok daha güçlü ve etkili bir hal alır.

Zaha Hadid

Cok sevdigim bir mimar Zaha Hadid. Mimarlıkla ya da tasarımla biraz olsun ilgilenen hemenherkesin bildiği bir isim. The Guardian'dan Katharine Viner konuk etti Hadid'i.

Dinleyeceğim için çok mutluydum ama felsefesinden cok internette bilgilerine kolayca ulasabilecegimiz projelerini anlatinca biraz hayal kirikligina ugradim dogrusu. Neyse yine de seviyoruz kendisini. 

Pritzker Mimarlık Ödülü'nü kazanan ilk kadın mimar olan Zaha Hadid, Irak asilli bir ingiliz vatandasi. Kentsel tasarımın sınırlarını zorlayan dekonstruktivist bir mimar olarak nitelendiriliyor. Londra'da Architectural Association'da eğitim gördükten sonra, Harvard ve Yale'de çeşitli programlara katılan Hadid'in en son projesi İstanbul Kartal Kıyı Kesimi Kentsel Dönüşüm Projesi (2006).

Önemli projelerinden bazilari:

Almanya Vitra Fire Station

Ohio Rosenthal Center

Fransa Hoenheim-North Terminus & Car Park

Avusturya Bergisel Ski Jump

Avusturya Nordkettenbahn (hava tramvayi)

Almanya BMW Central Building

"360 açi var neden bir tanesine bagli kalalim?"diye başladı konuşmasına. Sonra da işlerini anlatmaya başladı. En büyük ve önemli projelerinden biri olan BMW Binası'dan bahsederken söylediği önemli bir şey vardı. Şehirlerdeki dev binaların yapılırken kocaman bloklar oluşturduğunu ve bunların insanların geliş gidiş yollarını keserek hayatlarını zorlaştırdığını söyledi. Oysa mimarlık insanların hayatını kolaylaştırmalıydı. Bu yüzden projelerinde en çok dikkat ettiği şeyin zemin katları insan sirkülasyonunu engellemeyecek şekilde yapılandırmak olduğunu söyledi. Yaptığı projelerde kimi zaman şehrin farklı sosyoekonomik kesimlerini bir geçitle birbirine bağladığını böylece insanlara biribiri içinde yaşama hakkı verdiğini anlattı. Binalar insanları birbirinden ayırmak için değil biraraya getirmek içindir. O yüzden de her şeyini kendi içinde barındıran kompakt binalar yapmayı seviyorum dedi.

BMW binası tam da böyle bir bina. Ziyaretçileri karşılayıp üretim sürecini tam bir showroom gibi sergileyen, şeffaf, aydınlık, ferah bir yapı. Üretim birimlerinin tam ortasında yer alıyor, ortak kullanım alanlarıyla çalışanların ve üretilen otomobillerin biraraya gelmelerini sağlıyor.

Belki de çok konuşmayip projelerini göstererek doğrusunu yaptı. Çünkü gorünce anlayacaksınız ki onlar pek anlatılabilecek şeyler değil:)

İstanbul Kartal Kıyı Kesimi Kentsel Dönüşüm Projesini merak edenler için :http://v3.arkitera.com/h23963-unlu-mimar-zaha-hadidin-tasarladigi-kartali-ilk-siz-gorun.html

Ödüllerde son durum...

Cumartesi gecesi yapılan son törende film, film craft, branded content & entertainment ve titanium & integrated kategorilerinde aslanlar sahiplerini buldu. Büyük ödülleri alan işlere linklerden ulaşabilirsiniz.

Bu sene en çok ödül alan network WPP, en çok ödül alan bağımsız network Wieden & Kennedy oldu. Ayrıca Dan Wieden'a ömür boyu başarı ödülü, Mars'a ise senenin reklamvereni ödülü verildi.

Tüm detaylara bu linkten ulaşabilirsiniz: http://www.canneslions.com/work/2012/

Bu da böyle informatif bir blog girişimiz olsun.

DDB - The New Creative Revolution

Çarşamba geceki açılış partisinin hemen ertesinde, Perşembe sabahın köründe bu seminere gitmek için yollara düştük. İyi ki de gitmişiz, tüm Cannes Lions boyunca en beğendiğim konuşma DDB Worldwide Chief Creative Officer'i Amir Kassaei'ninki oldu.
Koşup kendisine sarılmak, biat etmek, "al beni yanında götür" demek istedim.

Kassaei, reklamcılığın bir evrim süreci içinde olduğu ile söze başladı. Aslında son evriminin 50 yıldan bile uzun zaman önce olduğundan, reklamcılığın aslındaki dünyadaki en konservatif mesleklerden biri olduğunu söyledi ve 1920'lerden bugüne geçen zamanı 4 ayrı evreye ayırdı:

• 1920-1959: the age of information and education
• 1960-1995: the age of awareness and seduction
• 1996-2010: (burayı not almamışım, excusez moi)
• 2011-... : the age of brand networks

Bu "branded network"lerin oluşması da 3 aşamadan oluşuyor. Öne bilgisayarları birbirlerine bağladılar. Ardından bilgisayarları ve insanları birbirine bağladılar. Şimdiki aşama ise canlı ve cansız HER ŞEYİ birbirine bağlı, iletişim içinde olabileceği hale getirmek.

Artık insanoğlunun tarihinde belki de ilk kez her şeyden haberdar olmasına olanak sağlayan bu değişimin inanılmazlığından bahsetti.

Eğer bu yeni zamanda başarılı olmak isteyen markaların kendilerine bir "brand network" kurmalarını önerdi. Bunu da yalnızca sözde iddialarda bulunarak değil, her temas noktasında tüketiciye ANLAM sunarak yapılması gerektiğini anlattı.

İçimizin yağlarını eriten söylemini ise orijinaline dokunmadan aynen yazıyorum:

"Stop the bullshit, there is nothing such as social media. Digital is not a medium. It is an infrastructure."

Bununla da kalmıyor, devam ediyor abimiz. Çatt çaaat çaaat yapıştırıyor: "İnsanların artık palavraya karnı tok, onları bu dijital zırvalarınızla kandırmak yerine onları anlamaya çalışmak önemli. Teknolojinin sağladığı imkanları kullanarak, duygularımız aracılığıyla insanları ve ihtiyaçlarını anlamak ve sonra yaratıcı yeteneğimizi kullanmak önemli."

Eğer yapacağınız işle ilgili gerçek bir içgörü bulur ve bunu da taze bir şekilde iletebilirseniz, olay budur diyor canım abim.

Kassaei abimizin 3 ayrı kadından 4 çocuğu varmış. "Bu durumda gurur duymuyorum tabii ama bunu idare edebilirseniz, global bir network'ü idare etmek çocuk oyuncağı sayılır..."

Neyse, 18 yaşında olan kızı saat takmayı reddediyormuş çünkü yalnızca tek bir fonksiyonu olan bu cihazı banal buluyormuş.

12 yaşındaki kızı da bundan 4-5 sene evvel "baba, bilgisayarlar olmadan önce insanlar internete nasıl giriyorlardı?" diye sormuş.

Bu iki örnek üzerine, gelecek neslin kafa yapısının bizlerden çok daha farklı olduğunu kabul etmemiz gerektiğini söyledi. Onlara iletişim yapabilmek için onları anlamak lazım, bunu da varsayımlarla yapamayız dedi. Bu yüzden ofislerinde takılıp onlarla muhabbet etmesi ve bazen yaptıkları işlere yorum yapması için bazı gençler gelip gidiyormuş.

Ne kadar basit -ve masrafsız- ama aynı zamanda ne kadar da işe yarayabilecek bir yöntem.

* Yaratıcılığınızın etki yaratması gerekir.

"You are not an artist, you are not a scientist neither. Your job is being the fucking sales person."

* En iyi reklam, reklama benzemeyendir.

"People are not interested in advertising. They are interested in what makes their lives meaningful."

* Aslolan şey fikirdir. Fikir, fikir, fikir.

"Do not confuse technology with an idea."

* Marka dediğiniz şey boş söylemlerin ötesindedir.

"The brand is the sum of all experiences that you make with a company."

* Create relevance, not awareness!

"We are not in the ad business anymore. We are in the business of making companies, brands, products and services relevant with each other."

* İnsanları arkadaşlarınızmış gibi davranın, tüketici ya da hedef kitle gibi değil. (favorim <3)

Böylece bir şeyler değişecek, size müteşekkir olacaklar. Böylece sizin tarafınıza geçecek ve bir hata yapsanız bile affetmeye meyilli olacaklar.

(human brands ve flawsome trendleri HER YERDE)

Amir abimizden birkaç inci dizdikten sonra birkaç da işini koyayım.

Meksikalı internet şirketi Terra, köpek kakalarını Wi-Fi'a çeviriyor:

Philips için yaptıkları, Obsessed with sound:

Ayrıca maskülen tavrı ve "You have to be simple" ve "You are not an artist" gibi lafları sayesinde, kendisinden sonra çıkan ve abartılı aristokrat aksanıyla "AAĞĞT" "AAĞĞT and MAĞĞĞKETIING" diye diye bir hal olan fifi filozof Alain De Botton'ın iyiden iyiye apartman çocuğu gibi görünmesine sebep oldu.

Bunun için de ayrıca hastasıyım.

İçinde 60'dan fazla Cannes Lion'ın da olduğu toplamda 4000'i geçen yerel ve ulusal ödül sahibi olan cool Amir Kassaei abimizden bir tweet ile bitireyim:

Hayattaki en cool insan, kendi başarısıyla övünmeyen olsa gerek.

Gözüm üstünde Amir.

Cannes 2012'nin ardından...

Dünya gözüyle bir Cannes Lions Yaratıcılık Festivalini gördük. Doğruyu söylemek gerekirse hepimiz şekerci dükkanındaki çocuklar gibiydik. Seminerden workshop’lara, master class’lardan film gösterimlerine koşturup durduk. Süre olarak çok yetersiz olan Workshop’lar dışında bence çok başarılı bir organizasyondu. Hastası olduğumuz kampanyaların yaratıcılarını görmek onları dinlemek gerçekten çok keyifli ve ilham vericiydi. Bence her reklamcı hayatında bir kere gidip o atmosferi yaşamalı.

Aslında anlattıkları şeylerin çoğu hepimizin bildiği şeyler. Mesela Droga5’ın Executive Creatif Director’ü Ted Royer bu işin bir formülü olmadığını, basit olmamız gerektiğini, sadece gerçeği söyleyerek çok daha güçlü bir iş yaratabileceğimizi, problemi işaret edeceğimize çözüm getirmemiz gerektiğini, asla bundan daha iyisi yapılmaz diye düşünmememiz gerektiğini söylüyor. E zaten bunları biliyoruz. Ama bunu bilmek ve uygulayabilmek iki farklı şey. Bunun için de tutkulu ve azimli olmak gerekiyor sanırım. BBH’nin kurucusu ve Küresel Kreatif Direktörü Sir John Hegarty (bakın adam Sir diyorum), dünya kadar parmak ısıttıracak iş yapmasına rağmen hala Dan Weiden’ın yaptığı Old Spice işini çok kıskandığını itiraf edebilecek kadar tutkulu. Ya da Xbox’un Life is too short (Şu annesinin karnından fırlayıp havada yaşlanarak en sonunda mezara düşen adamlı film) işini müşteriye satamayınca önce viralini yapıp çok tutulunca televizyonda gösterilmesini sağlayacak kadar azimli.

İşler prodüksiyon bakımından harikaydı. İllüstrasyonlar birer sanat eseri, oyunculuklar oskarlıktı. Belli ki bu konuda daha almamız gereken fersah fersah yol var. Her iş oya gibi işlenmiş, üzerinde çok kafa yorulmuş. Weiden+Kennedy’nin P&G için yaptığı best job işi buna çok iyi örnek. Fikir olarak çok basit olmasına rağmen oyunculuklar, yönetmenlik ve özellikle müzik kullanımıyla gönül tellerimizi titretti. (Bana kalırsa Grand Prix’i bu işin alması gerekiyordu.)

Aslında beğendiğimiz işlerin hepsi aynı etkiyi yaptı. Duygulara hitap etti. Adamlar miş gibi yapmamış, ellerini korkak alıştırmamış, ne yapacaklarsa sonuna kadar yapmışlar. İzlediğimiz iş komikse gerçekten çok komikti. Vurucuysa tokat gibi vurup canımızı acıttı. Duygusalsa ağlatacak kadar duygusaldı. Mesela İsrail Saatchi&Saatchi’nin yaptığı proje buna çok iyi örnek. Lafta kalacak bir iş yapacaklarına İnsan kendi kanından birine zarar vermez deyip İsrail ve Filistin’lilerden karşı tarafa verilmek üzere bir kampanya başlatmışlar ve kan toplamışlar. Yürü be Saatchi&Saachi.

Bir de sanırım ne yapıp ne edip teknolojiyi yakından takip etmemiz gerekiyor. Muhteşem işler yapan Party ajansı bu yüzden ekip düzenini değiştirip ekibe teknoloji direktörü adapte etmiş. Böylece ilkleri başarabiliyorlarmış. Ayrıca adamlar şimdi biz bunu müşteriye anlatana kadar çekelim sonra gidip satarız diyecek kadar göz kara.

Reklamcılık artık şekil değiştiriyor. Büyük etki yapan bütün işlerin ucu bir yerden sosyal medyaya dokunuyor. Bir film çekelim de uzununu internete koyarız demekten çok daha iyilerini yapmamız gerekiyor artık.

Neyse efendim henüz kaybedilmiş bir şey yok. Gördüğümüz kadarıyla ödülleri alanlar koca koca adamlardı. Artık bu saatten sonra bizden geçti dememek lazım. Belki gün gelir aramızdan birileri o sahneye çıkıp ödülünü alır. Anladığım kadarıyla bunun için ne olursa olsun yılmadan ilk günkü gazla çalışmak, her fırsatı değerlendirmeye çalışmak, en çok da işi yaparken eğlenmek gerekiyor. Mesela benim şimdi yazmam gereken POP’lerim var. Bu gazla onlara girişicem, bakalım hayırlısı... :)

ZANNA SOUND

Müziğin tüketici algısındaki etkileri ve doğru kurmsal müziğin yapılış biçimleri/teknikleri konusunda araştırmalar ve uygulamalar yapan Zanna Sound, sesinizi yükseltmenizin daha iyi duyulacağınız anlamına gelmediğini söylüyor ve sesin gücü üzerine çeşitli örnekler veriyor.

Bir şarküterinin konu mankeni olduğu bu güzel hikayede, mekana verilen müziğin tüketici bilincini nasıl kukla gibi oynattığını öğreniyoruz. Fransızca şarkıların çalındığı süre zarfında, şarküterinin alkol reyonunun yaptığı satışın %78’i şarap oluyor. Almanca şarkıların çalındığı periyodda ise bu sefer de bira satışları patlıyor. Tüketici, elinin neden şaraba gittiğinden ya da niye canının bira çektiğinden bihaber oysa ki...

Diğer örneğimiz ise, bir Abercrombie & Fitch mağazasında geçiyor. Geç saatlere kadar açık olan ve ama gençlerden beklediği ilgiyi yeterli miktarda göremeyen mağaza yönetimi çok acayip bir karar alıyor. İçerisini bir gece kulübü ortamına dönüştürüyor. Işıklandırma ve DJ’lerin çaldığı dans müziğiyle evrim geçiren mekan kısa sürede dolup taşıyor ve satışlar patlıyor.

Müziğin gücünü iyice anladıysak gelelim markalar için doğru sinyali/müziği ve özünde sesi nasıl oluşturmak gerektiğine.

Successful music is built through the right combination of what’s expected and something new.

Yani kabaca; “Başarılı müzik iki şeyin doğru birleşiminden oluşur; beklenen ve yeni olan.”

Buradaki “beklenen” kelimesi sizi yanıltmasın. Standart, klasik, klişe, sürprizsiz anlamına gelmiyor kendisi. Daha ziyade markanın özünde var olan duyguların kendi sesleri vardır. Bunlardan tamamen kopmamak şeklinde okumak lazım “beklenen” tanımını.

İşte böylece en önemli kısma geliyoruz. “Marka özünde var olan duyguların kendi sesleri” ne demek? Bu noktada markayı bir insan gibi ele almamız gerekiyor.

Yani markanın müziğini keşfetmeden önce, markanın kimliğini/karakterini keşfetmek. “Tıpkı bir insan gibi markamızı karşımıza alıp, onun ne tarz bir müzik dinleyebileceğini bulmak gerek” diyor Zanna Sound. Katılmamak ve ilham almamak ne mümkün!

Google - Project Re:Brief

Geçen sene Google çok enteresan bir projeye imza atmış: Project Re:Brief


Proje kapsamında ikonik kabul edilen 4 reklam kampanyası (Avis "we try harder", Volvo "drive it like you hate it, Alka Seltzer "i can't believe i ate the whole thing" ve Coca Cola "hilltop"), orijinal yaratıcıları da ekibe katılarak, günümüz teknolojisiyle yeniden yaratıldı. Geçen gün, master class devam ederken duygular şelale olunca ucundan bahsetmiştim, konu aslında baya dallı budaklı bir konu. Tanıtım filmi aşağıda, bence mutlaka bir bakın...

İşte bu ha-ri-ka projenin filminin galası bu seneki festivalin 5. gününde yapıldı. Projenin gösteriminden önce de Google, bir Master Class seansı ile hem projeyi anlattı hem de bugün reklam dediğimiz şeyin temellerini bizzat atan insanları kanlı canlı görmemize vesile oldu. Allah razı olsun, tuttukları altın olsun, projeleri kutsansın, bana "we try harder" cümlesini bizzat yazan Paula Green'i dünya gözüyle gösterdikleri için sonsuza dek minnettarım.

Google ortaya çıkan işin tamamını şu adresten yayınlıyor: http://www.projectrebrief.com/
Hal böyle olunca, ben de heyecandan doğru dürüst not almayı unutunca, bana "aslolan fikirdir, fikir zamansızdır, teknoloji sonra gelir" önermesi etrafında dolanan koyu sohbet sırasında not edilebilmiş birkaç basit ama kallavi cümleyi aktarmak kalıyor:

• Yaptığımız iş hala aynı: "Start with the product truth, then build a story. Technology comes later on."
• Genç reklamcılara, net öğütler: "Tell the truth and be interesting."
• Samimi olmanın önemi: "You are talking to 150 million people during Super Bowl but in fact you are talking to one man sitting on a couch"
• Hedef kitleye saygı kuşağı: "You never insult your target audience. Instead you win them over. Now they have control."
• Basit fikirlerler başlamak (tribe stayla): "Always start with a print ad. Few words and a visual."

What's The Big Idea in P&G

P&G Global Marketing & Brand Building Officer Marc Pritchard'ın konuşması sırasında gaza gelip hemen bir foto koyuvermiştim zaten.
Kaçıranlar için az daha detaya girecek olursak, Pitchard konuşmasında P&G'nin 175 yıllık başarısını mümkün kılan büyük fikirlere ulaşmanın 3 basit kuralını anlattı.

1) Find the fruits in the roots.
Elinizdeki ürünün en basit gerçeğini, varoluş sebebini hiçbir zaman unutmayın ve işlerinizi bu basit gerçekliğe dayandırın.


Oda spreyi reklamı deyince, hele ki işin içinde P&G olunca, akla hemen ev hanımı, kızartma kokusu, annenin rahatsızlığı, evini temiz tutmanın gururu, 3 boyutlu ürün demosu filan geliyor değil mi? Ama bakın aşağıda neler var...

2) Fight for freedom.

Bu başlık altında "Creative brief is the killer of many creative freedoms" diye söze giren Pritchard, tüm pazarlamacılara ve ajanslara yaratıcılığa kelepçe takan brieflere boyun eğmemelerini öğütledi (ağlamıyorum yavrum, gözüme bişey kaçtı :~| ) ve Tide Pods işini örnek gösterdi.

3) Have the courage to say 'yes'.

Konuşmasının gözümüzün kenarına bir damla daha yerleştirdiği bu bölümünde, Pritchard pazarlamacılara seslendi ve yaratıcı işi onaylama cesaretini göstermelerini söyledi. "Evet ama...", "yeni fikirlere de bakalım" veya "olmadığını görelim" gibi yorumların yaratıcı işi ortaya çıkaran ruhu öldürdüğünü anlattı ve lafı, son yılların en duygusal işlerinden biri olan Olimpiyat kampanyasına getirdi.

Burada belirtmeliyim ki, bir haftalık Cannes maceramız boyunca bu aşağıya da koyduğum film, her köşebaşından bize kendini gösterdi ve her seferinde de tonlarca alkış aldı, onlarca katılımcıyı ağlattı, yüzlerce reklamcıyı kıskandırdı. Pritchard, bu işin altından kalkmanın kolay olmadığını, ama buna evet deme cesareti gösterildiğinde, normalde insanların satın alırken bile 5 saniye ayırmadığı ürünlerin birden bire ruh kazandığını ve insanlarla candan bir bağlantı kurduğunu hatırlattı.

Darısı tüm müşterilerin başına diyerek videoya bağlanalım. Eminim seyretmişsinizdir, ama bir daha izlemeye ve işin büyüklüğünü, prodüksiyonun iyiliğini ve buna "yes" diyen müşteriyi bir kez daha takdir etmeye değer...

Azıcık da felsefe...

Perşembe sabahı gerçekten harika bir konuşma yapan DDB kreatif direktörü Amir Kassaei'dan sonra (Zeynep anlatıcak size, ordan okursunuz), büyük salonda modern feylesof Alain De Botton, Ogilvy Inspire seasında sahne aldı.

Kendisi belli ki iyi bir hatip olduğu için çağırılmış, reklamla meklamla ilgisi yok, ama daha konuşmasının en başında "eh reklam da azıcık sanata benziyo" gibisinden bir köprü kurup, o kürsüden yarım saat, hiçbir görsel destek olmaksızın, susmadan konuşup, hem dikkatleri üstünde tutmayı hem de yer yer tüm salonu kikir kikir güldürmeyi başardı.

Adamın uzun konuşmasını buraya öyle dedi, böyle anlattı diye almak pırasa gibi olacağından, notlarımdan bir kupleyi madde madde aşağıya koyuyorum.

• Sanat, iyi yapıldığında, güzel şeyler için propagandadır. Reklam da böyledir. Peki neden sözle yapılmaz, çünkü insan dünyayı duyularıyla algılayan "sensory" bir canlıdır. Bu yüzden felsefe yetmez, ağır gelir...

• İyi sanat için iyi müşteri şarttır. İyi propaganda için iyi mal gerekir. Eğer müşteriniz Hitler'se, yapacağınız propaganda iyi şeyler için olmayacaktır.

• İlk çağ filozofu Epiküros'a göre insan mutluluğu bulmak için yaşar ve mutluluğun 3 şartı vardır:

1. Arkadaşlarla çevrili olmak
2. Özgürlük
3. Bizi geren şeylerle ilgili düşünmek için zaman

• Reklamlar da genelde bu üçünden birini satar. Burada problem yok, problem arkadaş edinmek için aldığın meşrubat sana arkadaş vermediğinde, özgür olmak için aldığın Range Rover seni özgür kılmadığında başlar.

• Arzularımızınpeşine kolay düşeriz ama ihtiyaçlarımızdan pek heyecanlanmayız. Bu yüzden reklamın arkasındaki itici güç ihtiyaçlar değil arzulardır. Kapitalizmin çöküşünün eşiğinde,ihtiyaçlarımızdan para kazanmayı öğrenirsek enteresan olabilir.
  
  
  
  
  

• Yaratıcılık zordur çünkü sık sık duvara çarpılır ve insan için duvara çarpmak bir problemdir, insan zorlanmaktan hoşlanmaz. Bu gibi durumlarda Nietsche faydalı olabilir, çünkü o bize hiçbir zaman yeteri kadar acı çekmediğimizi söyler, acıyı azalttığı ve insanı rahatlattığı için din ve alkole düşmandır. 

• Bu sıralar statü çok önemli, kartvizitimiz kim olduğumuzu ve hayatta başarılı olup olmadığımızı belirliyor. Annemiz bile bizden statü soruyor. Arada bir perspektifimizi düzeltmek için her şeye ara vermek iyi olabilir. Günbegün uğraştığımız şeylere uzaktan bakarsak, içinde yaşadığımız rekabetten uzaklaşırsak kendimize yaklaşabiliriz.

• İş ve özel hayat dengesi diye bir şey yoktur. Eğer herhangi bir şeyde başarılı olmak istiyorsan, hayatını o tarafa doğru eğmen gerekir.

• Başarısızlık korkusu çok fena bir şey ve günümüz dünyasında sürekli pompalanıyor. Korkuyu azaltmak için uzak doğu ya da sanat bakış açısı faydalı olabilir. Klasik trajedi kahramanlarına gülmüyoruz ama haberleri bize tabloidler iletseydi durum farklı olurdu. Japon sanatında 'kaybeden' olmadan kaybeden ("those who lose but who are not losers") kahramanlardan örnek almalıyız çünkü arada bir kaybetmeden başarılı olamayız.

• İyi reklam net ve çocuğun anlayacağı kadar basit olmalıdır. Reklamı ortaya çıkaran bütün o detaylı ve komplike süreci arkada kalmalıdır.