Goodby, Silverstein & Partners

Got Milk, Budweiser Lizards, Nike Skateboarding gibi birçok işin arkasındaki adam Jeff Goodby, satmaya çalıştığınız fikir özelinde müşteri ile kurmamız gereken ilişki ve sahip olmamız gereken tavır hakkında ipuçları veriyor.

1- Müşterinin gözünden bak

Onun ihtiyaçlarını, beklentilerini, yargılarını, duygularını ondan bile önce gör.

2- Güç kullanma, güven yarat

Müşterinizi zorla bir fikre ikna etmeniz mümkün değildir... zorla güzellik çabanız, sahip olduğunuz ve pek güvendiğiniz fikrinizi, en iyi ihtimalle mezara gönderir. Aranızda oluşacak güven duygusu ise, radikal bir fikrin kesilip atılmasını zaten engelleyecektir.

3- Müşteri haklı olabilir :)

Evet böyle de bir ihtimal var. Her şeyin en doğrusunu bilmiyor olabilirsiniz. Müşterinizin ne dediğini, niye dediğini iyi tartıp biçmelisiniz. Haklı olabilirler. Onların haklı olduğunu kabul etmeniz bile, “güven” duygusunu pekiştirir.

4- Baştan başlamaktan korkma

Bazen her şeyi silip, baştan başlamak faydalı olabilir. Açtığınız yeni sayfada kafanızı kurcalayan, takıldığınız şeylerden arınmış boş bir beyazlık olacaktır zira. Sonuçta her zaman geri dönüp kitlendiğiniz noktayı tırmalama şansınız vardır. 

5- Tutku ve anlayış dengesi çok önemlidir

Hem yaratım sürecinde, hem de ortaya çıkan işin terazisinde bu iki kavramın dengesini iyi korumak lazım. Salt tutkuyla yürüyen bir çalışma süreci, önemli konuları, değerleri ve bazen mantıksal gereklilikleri görmenizi engeller. Ya da sadece müşteriyi, markayı, ürünü ve hatta tüketiciyi çok net anladığınızı gösteren ama içinde hiçbir tutku zerresi olmayan, duygudan uzak bir iş, hayal ettiğiniz karşılığı bulmayabilir.

6- Business insight

Markanın anlayışını iyi kavrayın. Goodby, Silverstein & Partners 1991 yılında çok acayip bir işe imza atıp, bu maddenin çok net bir örneğini veriyorlar. “Fresh Everyday” sloganıyla, her gün taze ürünler sattığını söyleyen bir restoran için, her gün yeni bir reklam çekiyorlar.

Sabah erkenden, kameralarla sokağa çıkan ekip, filmin aynı gün çekildiğini kanıtlayacak gazete tarihlerini veya röportajları da filme koyuyorlar ve film özetle şunu söylüyor. “Reklamlarımız da etlerimiz gibi. Her gün taze!” 

Filmler öğlene kadar editleniyor ve akşamüstü 4 gibi yayına çıkıyor. Her gün! Bir ay boyunca!

7- İnatçılık

Gerçekten inandığınız fikirleri, tekrar tekrar gün yüzüne çıkarmaktan çekinmeyin. Tam 3 sene boyunca satmaya çalıştıkları fikir en sonunda kabul görünce, tüketiciyle buluşma şansı yakalamış ve Budweiser’ın en çok sevilen kampanyalarından biri olmuş.

8- Patron orada olsun!

Bir fikri satmaya çalışırken, esas patronun orada olması önemli. Çünkü herkes olumsuz yorum yaparken, esas patronun “bu iyi, çekin bunu, olur bu” demesi, her hasılsa herkesin yorumunu değiştirip “evet aslında olur” demesine neden olur :)

9- You’re not a business, you’re a movement 

Siz bir “iş” değil, hareketsiniz.

Sadece ürünün reklamını yapmak ve markayı övmeye çalışmak hedef kitleniz için hiçbir şey ifade etmeyebilir. Onların tarafında olmanız, onlar için var olmanız gerekir. Hareketin içinde olmak ve hatta hareketi yaratmak, sizi onların dostu yapar.

Skateboard üretme kararı alan Nike, ön araştırmada görürü ki, insanlar nike’ın bu işe bulaşmasını yadırgamaktadır. Küçük atölyeler, garajlarda el işi yapan abiler ve birkaç extreme sports mağazasının skateboard dünyasındaki değeri paha biçilmezdir.

Dolayısıyla ürün reklamı yapmak yerine, tüketicinin derdini savunan bir iş yapıp önce onların dostu olmaya karar verir. Onların en büyük derdini filmlerine taşır. Sokaklarda kimse skateboard’culara saygı göstermemektedir! Reklam ise şu soruyu sorar: “What if we treated all athletes, the way we treat skateboarders?”

10- Bu fikri satın alın yoksa köpeği vururuz!

Bu kartı çok ama çok nadiren oynayabilirsiniz. Tıpkı Goodby, Silverstein & Partners’ın Super Bowl için hazırlamak istedikleri Hyundai reklamı fikirlerinde yaptıkları gibi. Fikrin müşteriyi afallatan yanı şuydu. Reklam boyunca hiç İngilizce konuşma yoktu. Super Bawl? Sıfır İngilizce... buyrun...

11- İhtiyacı fark edin

Bazı ihtiyaçları, doğru hamleleri, gereklilikleri müşterinizden de önce fark edebilir ve onları bu konuda yönlendirebilirsiniz. GM zorlu bir dönemin ardından yeniden ayağa kalktığında, tüketicisine teşekkür etme gerekliliğini gören reklam ajansı olmuş.

12- Felaketi kutlayın

Doritos iki eski aromayı yeniden piyasaya sürdüğünde... gençler bunu partiler vererek kutlayabilirdi. Yani o tarz bir film yapılabilirdi. Ama öyle olmadı. O iki aroma mezardan geri geldiğinde karanlık bir şey de onlarla beraber geldi...

13- İlk adımı atın ki, fikre kapağı atın!

Büyük ve detaylı fikirlerin hayata geçmesi için öncelikle ilk adımı atmanız gerekir. Farklı prensiplerin işleyişi hakkında bilgi edinin ki, prensipler arası işleyen fikirleri daha iyi kurun/canlandırın.

14- Müşterinizin fantezilerini hayata geçirin

Müşterinizin, markasından, ürününden, kurumsal yapısından geri gelen fantezilerini, hayallerini ve beklentilerini, yaratıcı sürecinizin dışında tutmayın. Ortaya çıkardığınız fikrin o fantezilere dokunan yönleri olması müşteriniz ile olan ilişkinizi güçlendirir.

15- Parçaların toplamı

Bazı fikirler, “tek büyük fikir” mantığının dışında olurlar. Olmak durumunda kalırlar. Farklı parçalardan oluşan büyük resim, iyi kurgulandığında çok daha güçlü ve etkili bir hal alır.