Gordon'cuğum pek tatlı bir beyamca, pek yeni bir şeyler anlatmadı ama madem gidip dinledik, söylediklerini şu şekilde özetleyebiliriz:
1.) Düşünme kapasitemiz oldukça kısıtlı.
Birçoğumuzun muhtemelen bildiği şu "invisible gorilla" deneyinin videosunu gösterdi. Bilmiyorsanız, aşağıdaki videoyu mutlaka izleyin.
Beyazlılara bakarken birçok şeyi kaçırıyoruz, çünkü bir task'le ilgilenirken beyin geri kalanını göz ardı ediyor.
Her gün geçerken gördüğünüz birçok şeyi aslında farketmiyorsunuz: evinizde kaç pencere var, çalıştığınız yerin zeminleri parke mi vs.
Bunlara dikkat etmiyorsunuz, çünkü ihtiyaç duymuyorsunuz.
Beyin hayatta kalmamıza (survival) yardımcı olmak üzere programlanmıştır, bunun dışında kalanları ise esgeçer.
2.) Beyinlerimiz mümkün olan en az zihinsel çabayı göstererek çalışma prensibindedir.
Dolayısıyla birçok reklam aklımızda yer dahi etmez. Bu sebeple reklam içerisindeki mesaj arttıkça akılda kalıcılık da ters korelasyonla azalır.
Bunu her fırsatta söylemekten dilimizde tüy bitti ama Gordon Pincott'ınkı gibi kırçıllı beyaz sakallarımız olmadığından çoğu zaman dikkate alınmıyor.
Belki böyle bilimsel bir açıklamayla daha ikna edici olur.
3.) Dikkat çekmeyi başarmak zor iş.
Bir insanın dikkatini çekmek, sözkonusu kişinin o şeyle bir relevance kurmasıyla direkt alakalı. (relevance kelimesi için üzgünüm ama türkçesi doğru bir karşılık olmuyor.)
Buna örnek olarak da coctail party effect'i örnek veriyor. Kısaca açıklamak gerekirse: yüksek sesli ve kalabalık bir ortamda işitme duyumuzu yalnızca dinlediğimiz kişiye yöneltip diğer etkenleri izole edebilme yeteneği diyebiliriz.
4.) Dikkatimiz duygularımızdan direkt olarak etkilenir.
Duygular mantıksız değildir, bilakis mantıklı kararlar verebilmemize yardımcı olur.
Bunu Lovermarks'dan biliyoruz, hatırladınız mı? 4. madde: "duyguların gücünü kabul et"
İnsanlara hissettirdiğiniz duyguları yabana atmayın, diyor Pincott. Markalar insanların hayatlarında hissettirdikleri duygularla hatırlanır, bilinirler. Bu da sizin iletişiminizde kullandığınız tondur.
5.) Hafızamızda yer eden şeylerin tutarlı/yoğun karakterleri vardır
6.) Anılarımızı birbiriyle alakalı bir network'te biriktiririz.
Duygu, deneyim ve bilgi üçgeninden yapılmış bir ağ olarak şekillendiriyor bu bahsettiği durumu. Markalar da insan zihninde böyle bir surette canlandığı için, ne şekilde represente edildiğine dikkat etmek gerekir diyor.
7.) İnsan beyni mümkün olduğunca az çaba harcayarak karar verme eğilimindedir.
Böylesi fazla seçenek arasından "1" ürün almak isteyen insan eğilimi bu karar mekanizması için bir kısayol yaratmak üzerinedir. Yani en son kullandığı veya tanıdık gelen veya en iyisi veya en sevdiği vs.
Bunlardan birisi olmaya çaba göstermek gerekir.
Özet olarak da beyinlere de etki eden etkili reklamlar yapmak için şunlara dikkat ediniz dedi amcamız:
- Bayıktan, donuktan (ing. dull) uzak durun
- Hatırlanması kolay olsun
- İnsanlarla kişisel olarak relevant olsun (şu kelimenin türkçesini bi bulun bana n'olur ya)
- Markanızla ilgili akla gelecekler basit ama zengin bir network'te olsun (bknz: yukarıdaki ikea örneği)
- Markanızın nasıl bir "his" bırakacağını bilin ve bu konuda tutarlı olun
- Markanız ve reklamınız arasındaki bağlantı mümkün olduğunca basit olsun
Amin.
No comments:
Post a Comment