CONTENT 2020 - Coca Cola
Jonathan Mildenhall (VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence)

25. Kristal Elma Festivali'nin ilk gününün heyecanla beklenen konuşması, Coca Cola'nın Global Reklam Stratejisi ve Yaratıcı Mükemmellik Bölüm Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall'a aitti. Merakla beklenen konuşmasında, Coca Cola'nın "Contend 2020" adlı geleceğe yönelik pazarlama stratejisini anlattı.

Content 2020, 9 başlığa bölünmüş ve bir hap halini almış; dinlemek de anlamak da bu yüzden oldukça keyif vericiydi. 9 adımda yaratıcı içeriği mükemmel içeriğe dönüştürme amaçlarını ve bunu nasıl yapacaklarını aktardı.

1. BÖLÜM: Mükemmel içeriğin, akışkan ve bağlantılı içerik gelişimine yaklaşımı nasıldır?

Bundan sonra karşımıza çok çıkacak olan "akışkan" kavramını öncelikle Mildenhall'un ağzından tariflemek gerek: akışkan fikirler, akışkan davranışlar; hızla yayılan ve kontrol edilemeyen fikirler ve davranışlardır. Mükemmel içeriğin başlangıç noktası akışkan fikirlerdir.

                                                       

2.BÖLÜM: Değişim

Coca Cola için değişim, 3 farklı hedefin karşılığı:
1. İş hacmini iki katına çıkarmak
2. Yaratıcılığın dağılımı: Tüketilerin ürettiği hikayelere kulak vermek gerek. Co-creativity ile insanları işin içine katmak, yaratıcılığı artırıyor. 
3. Teknolojinin dağılımı: Tüketiciler kesintisiz olarak teknolojinin içindeler. Teknoloji, yaratıcılığın gelişmesi ve entegre olabilmesi için de iyi bir kaynak. 

Örneğin, Avustralya'da gençlerin %50'si hiç kola tatmamış. Bunu değiştirmek için Coca Cola, kişiselleştirmenin işe yarayacağını düşünmüş. Üzerinde özel isimler olan Coca Cola ambalajlarıyla, tüketicileri arkadaşlarıyla kola paylaşmaya davet etmişler. Sonucunda gençlerin Cola Cola tüketimi %7 artmış.

3. BÖLÜM: Hikaye anlatımının evrimi

Bu bölümün ana teması, tek yönlü hikaye anlatımının, dinamik hikaye anlatımına dönüşümü.
Dinamik hikaye anlatımı ise, çeşitli iletişim kanalları üzerinden yayılan marka fikrinin değişen unsurlarının geliştirilmesi, böylelikle bütün, birleşik bir marka deneyimi sunabilmek.

4. BÖLÜM: Hikaye anlatıcılığına toplumsal bir amaç eklemek

Coca Cola, markaya sunulan "dünyayı değiştirme" sorumluluğu ve fırsatını önemsiyor. Bunu hem markaya değer katacak bir fırsat olarak görüyor, hem de bir görev.

5. BÖLÜM: İçgörüden provokasyonlara

Mantıkla çalışmanın küçük düşünmeye ittiğini savunan Mildenhall, daha büyük ve radikal büyümenin yolunun provokatif olmaktan geçtiğini belirtiyor. Eldeki veriler ve bilgilerin üzerine, düşünceleri de eklemenin önemi büyük.

6. BÖLÜM: Akışkan içeriği geliştirmek

Mildenhall, yaratıcı içeriğin harekete geçmesi için çatışma olması gerektiğinin altını çiziyor. İçeriğin yapısını ise gazın moleküllerine benzetiyor: kendi içinde hareketli fakat bütünlüğü sağlayan bir yapı.

Akışkan içeriğin gelişmesi için 5 şart sayıyor: 
1. En iyiler arasında katılımı özendirmek
2. Yaratıcı zihinlerle çalışmak: bu yaratıcı zihinler herkese ait olabilir, tüketiciler de. 
3. Sonuçları paylaşmak
4. Geliştirmeye devam etmek
5. Başarıyı ölçmek

7. BÖLÜM: Akışkan içerik için 70/20/10 yatırım prensiplerini uygulamak

Nedir bu 70/20/10? Aslında, üretilen içeriğin içinde bulunduğu risk grupları. Şöyle ki;

• İçeriklerin %70'i düşük riskle oluşturuluyor. Başarılı olmuş ve amacına ulaşmış içerikler, yani winning formula'yı bozmamak. Ancak bu asla içeriğin sıkıcı olduğu anlamına gelmiyor.

• %20'si, geçmişte başarılı olmuş içeriklerin yan ürünü olarak üretiliyor. Yani, %70'lik kesimdeki, çalışacağını bildiğimiz içeriğin inovasyonu. 

• %10'u ise yüksek risk taşıyan, yepyeni fikirler. Yepyeni fikir ve konseptlerden oluşan bu içerikler ya başarılı olacak ya da ciddi bir başarısızlığa uğrayacak. 

Mildenhall'un söylediğine göre Fanta Big Bounce kampanyasının online oyunu o kadar tekdüzeydi ki, internet ayağı başarısız sonuçlandı:

8. BÖLÜM: Akışkan içeriği araştırmak

Akışkan fikirler, 30 saniyelik TVC odaklı değildir, olmamalıdır. Araştırmalar, TV odaklı olmayan bu akışkan fikirlerin sonunu getirebilir. Test edilip olumsuz sonuçlar alan fakat araştırmaya rağmen gerçekleştirilen projeyi tanıyacaksınız:

9. BÖLÜM: Karlılığı artırmaya yönelik üretim

Çoklu içeriğe ihtiyaç duyuyoruz ancak bütçe her zaman buna yetmiyor. Karlılığı artırmaya yönelik üretim için başvurulan yöntem, multi-screen projeler.  

Özet olarak ana noktalar;

Yaratıcı mükemmellikten içerik mükemmelliğine geçmek,
Tek yönlü hikaye anlatımından çıkıp çok yönlü hikaye anlatımına erişmek,
İçeriklerle popüler kültürü yakalamak, 
TV odaklı düşünmemek,
Teknolojinin yaratıcı içeriğe katkısından nemalanmak, 
Bir amaç edinmek.

Bu da, "Bu bana yetmez, daha iyi bilmek istiyorum" diyenler için Content 2020'nin videosu:

Araştırmada Yenilikler Konferansı 2013

Ipsos'un düzenlediği 2013'ün Araştırmada Yenilikler Konferansı'na öğleden sonra katılabildim - neyse ki açık büfeye ucundan yetiştim. Heyecanla beklediğim EEG tartışmalarına gelmeden önce yurt dışı Ipsos ofislerinden birkaç konuşmacının sunumları oldu, ardında da neuroscience'a dalış yaptık. "Fasa fisoyu geç, EEG nerede?" diyecek olursanız ilk paragrafları hızla geçiniz.

Dinlediğim ilk konuşmacı Ipsos MORI (yani İngiltere'den) James Randall idi. Kullandıkları mobil uygulamadan bahsetti; İngiltere'nin 3 büyük operatörüyle anlaşmalı çalışan uygulama sayesinde insanların en çok nerelere gittiğini, nerelerde ne kadar oyalanıp beklediğini keşfedip buna göre en işlek touchpoint'leri ortaya çıkarıyorlar.

İkinci olarak Ipsos Kenya'dan Darren Smith, Afrika'daki mobil kullanım oranlarından bahsetti. Kıtaya bir garip ilgim olduğundan kelli benim için ilgi çekiciydi, son 7 günde internet erişiminin %10'larda gezdiği Kenya'da bu erişimin %80'inin mobil olduğu gibi şaşırtıcı istatistikler verdi. Adamın esas derdi ise şuydu: "Bu işi hala %75 kağıt üzerinde yapıyoruz. Araştırmaların better, faster, cheaper olması için gelin mobil cihaza geçelim, zamandan ve paradan tasarruf edelim, daha fazla veriye ulaşabilelim. İnsanların akıllı telefonları aracılığıyla ölçümler yapalım, SMS anketleri düzenleyelim, her yerde olalım."

Üçüncü olarak Ipsos Amerika'dan, ABD'nin son başkanlık seçimi döneminde yaptıkları seçim anketlerinden bahsetmek üzere Clifford Young çıktı. Metodlarını anlattı, ne kadar da muhteşem araştırmalar yaptıklarını, seçim sonuçlarını seçimden önce ne kadar da az bir farkla öngördüklerini anlattı anlattı...

Gelelim fasülyenin faydalarına (Atlayarak okuyanlar için, buradan itibaren EEG ve neuroscience satırları başlıyor):
Önce Ipsos Türkiye ekibinden EEG'nin ne menem bir şey olduğunu öğrendik: beyindeki elektrik dalgalarından yola çıkılarak yapılan beyin ölçümlemesi. Tüketici beyanıyla her zaman yeteri kadar derine inemediklerinden, tüketicinin kendi bile bilmediği şeyleri EEG yöntemiyle bilinçaltından çıkarabildiklerinden söz etti. Üzerine basarak dedikleri ise, bu yöntemle birlikte bir kalitatif araştırmanın zorunluluğu, beyin ölçümlemesinin tek başına yetmeyeceği idi. Örnekler ve case study'lerle EEG metriklerini öğrettiler; ki bizim yakından tanıdığımız dikkat, duygusal etki ve duygusal zorlanma oluyor bunlar. EEG dışında biometrik kemer (yalan makinesi bunlardan bir tanesi) ve fMRI yöntemleriyle de ölçümleme yapılabildiğinden, beyin ölçümlemelerinin 1870'lerden beri yapıldığından bahsedip sahneden indiler. (fMRI ilerki satırlarda yeniden gözükecek).

Ipsos ekibinin ardından, pazarlamada EEG kullanımını sorgulamak üzere oturum başladı son olarak. Vural Çakır'ın moderatörlüğündeki panelin konuşmacıları şöyleydi:
Prof. Dr. Tamer Demiralp (İstanbul Tıp Fakültesi - Fizyoloji)
Prof. Dr. Ali İzzet Tekcan (Boğaziçi Üni. Psikoloji Bölümü)
Prof. Dr. Ali Atıf Bir (Bahçeşehir Üni. Reklamcılık Bölümü)

Konuşmaya ilk başlayan Prof. Dr. Tamer Demiralp, EEG'nin ne kadar riskli olduğunu, yanlış sonuç verme ihtimalinin yüksekliğini, beyni EEG ile derinlemesine okuyamayacağımızı anlattı. "Hangi logo daha dikkat çekici?" "Hedef kitleme bu otomobil ne ifade ediyor?" "İletişimde fiyatı mı ön plana çıkarmalıyım tasarımı mı?" gibi sorulara EEG ile cevap bulunabileceğini, ama daha derinine inmenin hata olduğunu söyledi. EEG'nin fazla sadeleştirildiğinden, basitleştirilen hiçbir şeyin doğru sonuçlar vermeyeceğinden muzdaripti. Hızlı EEG yerine yavaş ama daha doğru sonuç veren fMRI metodunu önerdi (e pahalı tabii).

Prof. Dr. Ali Tekcan, EEG'nin gerekliliğini ve sağlıklılığını sorguladı.
Ters çıkarım (reverse inference) ile EEG'nin bizi nasıl da yanlış sonuçlara yönlendirebileceğini açıkladı. Örnekler üzerinden, bambaşka kavramların beynin çok çok benzer bölgelerini aktive edebildiğini gösterdi. Anıları düşünen bir beyinle gelecek planlarını kurgulayan bir beyinde neredeyse o ışıklar aynı bölgelerde yanıyor. (Keza açlık ve seks - aynı bölgeleri aktive ediyormuş). Böyle bir durum yanlış yorumlandığı anda EEG bize tuzak kurmuş oluyor, çünkü tek başına EEG ile yorumlayamıyoruz, yorumlamamalıyız.
Gerekliliğini sorgulamaya ise, tüketicinin bilinçaltına erişeceğim diye bu kadar masrafa değip değmeyeceğini sorarak başladı. Bilinçaltından bilgi koparmak için EEG'den başka yollar da olduğunu söyledi. Davranışsal psikoloji boşa değil, Tekcan'ın söylediğine göre bir insanın anlatacağı herhangi bir hikayeden bile, kişinin bilinçaltına ve kim olduğuna dair veriler elde edilebilir. Bilinçaltına ulaşmak, bilinç düzeyindeyken, o hor görülen tüketici beyanını doğru yorumlayarak da yapılabilir.

Prof. Dr. Ali Atıf Bir de EEG'ye karşı olanlardandı. "Beyin dalgalarını görüyoruz, beyin fotoğrafları görüyoruz ama bunlar nasıl yorumlanıyor işte onu bilmiyoruz" dedi ana hatlarıyla. Farklı araştırma şirketlerinin farklı ölçekler kullanması, Bir'in güvensizliğini perçinlemiş. Bir de bu ölçümlemenin, doğal bir ortamda yapılmadığı için dikkat kesilmiş bir beyinle yapıldığı, araştırma sürecine dilsel ve davranışsal faktörlerin yorumlama evresinde hesaba katılmadığı konularında şikayet etti.

İki tarafın da derdini anlattığı, profesörlerin EEG kullanıcılarına tatlı tatlı sataştığı bir konferans oldu.  Beni oldukça ikna ettiler, doğru sonuçlara yönlendirmesi zor gözüken ve yetersiz bir yöntemle iş yapmanın tehlikesinin farkına vardım sayelerinde.

Bir sonraki istihbaratta görüşmek üzere.

16. Araştırma Zirvesi

Araştırma Zirvesi'nde 19 konuşmacı kendi alanlarında fırsatları yakalayarak, nasıl büyüneceğini anlatmaya çalıştı. Sonuç, hazindi! Başkasına yazdırılmış ya da kitaptan direkt kopyalanmış, tekdüze sunumlar, neredeyse 2 saat sarkan bir program, fenalık geçirerek kaçan dinleyiciler ve bütün bu sıkıntının içerisinde kaynayan bir kaç güzel konuşmacı. O konuşmacıların da anlattıkları en önemli bilgiler Spark* farkıyla işte burada. Parantez içindeki yorumlar benim tutamadığım çenemindir, psikolojiye, neuroscience'a gerek yok derseniz direkt geçmenizi şiddetle tavsiye ederim.

En en en güzel konuşma bilimsel araştırmalara dayanarak şans faktörünü anlatan dünyadaki tek "public understanding of psychology" profesörü ve de sihirbaz olan Richard Wiseman'ındı. Özetle şansın bir bakış açısı olduğunu, kendini şanssız olarak değerlendiren insanların, şanslı olarak değerlendiren insanların fark ettikleri fırsatları göremediğini anlattı. (Aslında bunun altında "confirmation bias" dediğimiz bir eğilim yatıyor. Bizler sadece aklımızdakini onaylayan verilerin peşinde koşuyoruz, işimize gelmeyenleri fark bile etmiyoruz. "Secret" gibi bilimsellikle alakası olmayan felsefelerin tutabilmesinin altında yatan da bu. İlahi bir güç o kişiye istediklerini vermiyor, tam tersi kişinin beyni onu gerçekleştirebilmek için gerekli olan verilen peşinde düşüyor. İstediği olmadığında mı? Yok öyle bir şey! Çoğu zaman onu da fark etmiyor çünkü.)

Wiseman'ın şanslı olmak isteyen insanlara bir kaç tavsiyesi oldu:

1. Günlük tutun. Her gün başınıza gelen 1 pozitif olayı o da olmazsa en azından aklınızdan geçen 1 pozitif düşünceyi yazın. Böylece pozitif şeylere odaklanma ihtimaliniz artar.
2. Esnek olun. İnsanın hedeflerinin olması güzel ama bu konuda çok da tutucu olmayın. Her gün yeni bir şey deneyin.
3. Aksiyon odaklı olun. İnsanların %75'i yapmadıkları şeylerden pişmanlık duyuyor, o yüzden harekete geçin.

Özellikle bizim işimize yarayacak başka bir bilgi ise beyin fırtınası hakkındaydı. Wiseman dedi ki "Kalabalık gruplar halinde beyin fırtınası yapmaktansa önce herkes gitsin kendi başına 3 fikir düşünsün, ondan sonra bir arada tartışın". Bu şekilde daha verimli ve daha bol fikirli seanslar çıkıyormuş ortaya. (Zaten neuroscience araştırmaları da beyin fırtınası esnasında amygdala'nın aktive olduğunu ve bu aktivasyonun insanları endişelendirip daha az konuşmasına sebep olabileceğini göstermişti.)

Wiseman'dan sonraki favori konuşmacım ise yaratıcı liderlik eğitimleri veren Upping Your Elvis ajansının kurucusu Chris Baréz-Brown'dı. Ben her söylediğine katılmasam da daha yaratıcı olma konusundaki önerileri şöyleydi:

1. Rahatlayıp, eğlenlenmeden olmaz çünkü ancak böyle beynin alpha moduna geçerek yaratıcı fikirler çıkartabilirsiniz. (İyi, güzel, hoş ama iki güldürerek insanlar pıt diye alpha moduna geçemiyorlar.)
2. Pozitif olun! İnsan pozitif olduğu zaman yeni uyaranlara daha açık ve dolayısıyla daha insightful oluyor. Ayrıca yaratıcılığa "hard-wired" değiliz, o yüzden yaratıcı olmabilmek için çaba sarf etmeniz gerekir. (İşte buna hiç katılmıyorum, tam tersi yaratıcılığa eğilimimiz var ama büyürken kendisini öğrendiklerimizle vura vura öldürüyoruz. Hatta kimi araştırmacılara göre 24 aydan itibaren sol beynin sağ beyni domine etmeye başlamasıyla birlikte yaratıcılık da sekteye uğruyor.)
3. Sürekli tazelenin, rutini kırın, yeni şeyler deneyin.

Hakkı yenmemesi gereken diğer keyifli konuşmacılarsa Prof. Dr. Asaf Savaş Akat, Bekir Ağırdır ve Prof. Dr. Kerem Alkın'dı. Özellikle Bekir Ağırdır'ın Türk gençlerinin, dedeleriye aynı tutumlara sahip oldukları tespiti enteresandı. Ayrıca kahve aralarında konferans salonuna Eti'nin Karam Gurme ve çikolata bırakması da herkesin büyük sempatisini kazandı.

İşte bir Araştırma Zirvesi böyle geldi, geçti.