CONTENT 2020 - Coca Cola
Jonathan Mildenhall (VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence)
25. Kristal Elma Festivali'nin ilk gününün heyecanla beklenen konuşması, Coca Cola'nın Global Reklam Stratejisi ve Yaratıcı Mükemmellik Bölüm Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall'a aitti. Merakla beklenen konuşmasında, Coca Cola'nın "Contend 2020" adlı geleceğe yönelik pazarlama stratejisini anlattı.
Content 2020, 9 başlığa bölünmüş ve bir hap halini almış; dinlemek de anlamak da bu yüzden oldukça keyif vericiydi. 9 adımda yaratıcı içeriği mükemmel içeriğe dönüştürme amaçlarını ve bunu nasıl yapacaklarını aktardı.
1. BÖLÜM: Mükemmel içeriğin, akışkan ve bağlantılı içerik gelişimine yaklaşımı nasıldır?
Bundan sonra karşımıza çok çıkacak olan "akışkan" kavramını öncelikle Mildenhall'un ağzından tariflemek gerek: akışkan fikirler, akışkan davranışlar; hızla yayılan ve kontrol edilemeyen fikirler ve davranışlardır. Mükemmel içeriğin başlangıç noktası akışkan fikirlerdir.
2.BÖLÜM: Değişim
Coca Cola için değişim, 3 farklı hedefin karşılığı:
1. İş hacmini iki katına çıkarmak
2. Yaratıcılığın dağılımı: Tüketilerin ürettiği hikayelere kulak vermek gerek. Co-creativity ile insanları işin içine katmak, yaratıcılığı artırıyor.
3. Teknolojinin dağılımı: Tüketiciler kesintisiz olarak teknolojinin içindeler. Teknoloji, yaratıcılığın gelişmesi ve entegre olabilmesi için de iyi bir kaynak.
Örneğin, Avustralya'da gençlerin %50'si hiç kola tatmamış. Bunu değiştirmek için Coca Cola, kişiselleştirmenin işe yarayacağını düşünmüş. Üzerinde özel isimler olan Coca Cola ambalajlarıyla, tüketicileri arkadaşlarıyla kola paylaşmaya davet etmişler. Sonucunda gençlerin Cola Cola tüketimi %7 artmış.
3. BÖLÜM: Hikaye anlatımının evrimi
Bu bölümün ana teması, tek yönlü hikaye anlatımının, dinamik hikaye anlatımına dönüşümü.
Dinamik hikaye anlatımı ise, çeşitli iletişim kanalları üzerinden yayılan marka fikrinin değişen unsurlarının geliştirilmesi, böylelikle bütün, birleşik bir marka deneyimi sunabilmek.
4. BÖLÜM: Hikaye anlatıcılığına toplumsal bir amaç eklemek
Coca Cola, markaya sunulan "dünyayı değiştirme" sorumluluğu ve fırsatını önemsiyor. Bunu hem markaya değer katacak bir fırsat olarak görüyor, hem de bir görev.
5. BÖLÜM: İçgörüden provokasyonlara
Mantıkla çalışmanın küçük düşünmeye ittiğini savunan Mildenhall, daha büyük ve radikal büyümenin yolunun provokatif olmaktan geçtiğini belirtiyor. Eldeki veriler ve bilgilerin üzerine, düşünceleri de eklemenin önemi büyük.
6. BÖLÜM: Akışkan içeriği geliştirmek
Mildenhall, yaratıcı içeriğin harekete geçmesi için çatışma olması gerektiğinin altını çiziyor. İçeriğin yapısını ise gazın moleküllerine benzetiyor: kendi içinde hareketli fakat bütünlüğü sağlayan bir yapı.
Akışkan içeriğin gelişmesi için 5 şart sayıyor:
1. En iyiler arasında katılımı özendirmek
2. Yaratıcı zihinlerle çalışmak: bu yaratıcı zihinler herkese ait olabilir, tüketiciler de.
3. Sonuçları paylaşmak
4. Geliştirmeye devam etmek
5. Başarıyı ölçmek
7. BÖLÜM: Akışkan içerik için 70/20/10 yatırım prensiplerini uygulamak
Nedir bu 70/20/10? Aslında, üretilen içeriğin içinde bulunduğu risk grupları. Şöyle ki;
- İçeriklerin %70'i düşük riskle oluşturuluyor. Başarılı olmuş ve amacına ulaşmış içerikler, yani winning formula'yı bozmamak. Ancak bu asla içeriğin sıkıcı olduğu anlamına gelmiyor.
- %20'si, geçmişte başarılı olmuş içeriklerin yan ürünü olarak üretiliyor. Yani, %70'lik kesimdeki, çalışacağını bildiğimiz içeriğin inovasyonu.
- %10'u ise yüksek risk taşıyan, yepyeni fikirler. Yepyeni fikir ve konseptlerden oluşan bu içerikler ya başarılı olacak ya da ciddi bir başarısızlığa uğrayacak.
Mildenhall'un söylediğine göre Fanta Big Bounce kampanyasının online oyunu o kadar tekdüzeydi ki, internet ayağı başarısız sonuçlandı:
8. BÖLÜM: Akışkan içeriği araştırmak
Akışkan fikirler, 30 saniyelik TVC odaklı değildir, olmamalıdır. Araştırmalar, TV odaklı olmayan bu akışkan fikirlerin sonunu getirebilir. Test edilip olumsuz sonuçlar alan fakat araştırmaya rağmen gerçekleştirilen projeyi tanıyacaksınız:
9. BÖLÜM: Karlılığı artırmaya yönelik üretim
Çoklu içeriğe ihtiyaç duyuyoruz ancak bütçe her zaman buna yetmiyor. Karlılığı artırmaya yönelik üretim için başvurulan yöntem, multi-screen projeler.
Özet olarak ana noktalar;
Yaratıcı mükemmellikten içerik mükemmelliğine geçmek,
Tek yönlü hikaye anlatımından çıkıp çok yönlü hikaye anlatımına erişmek,
İçeriklerle popüler kültürü yakalamak,
TV odaklı düşünmemek,
Teknolojinin yaratıcı içeriğe katkısından nemalanmak,
Bir amaç edinmek.
Bu da, "Bu bana yetmez, daha iyi bilmek istiyorum" diyenler için Content 2020'nin videosu:
No comments:
Post a Comment