bridget angear ve craig mawdsley ingiltere'deki amv bbdo'nun stratejik planlama direktörleri. ülkemizde 2 senesini dolduran yeni mezun senior, 4 senesine erişen de otomatik olarak direktör olduğundan (CSO kısmını ise hiç açmayalım) direktör dediysek bizdeki gibi bir direktör seviyesi düşünmeyin. bakınız londra'da 3 yıl üst üste en iyi stratejik planlamacı seçilen işte bu başşaklı abi ve abla:
konuşmaya biricıt başladı, UK'den geldiklerini ve gösterecekleri örneklerin de oradan olduğunu söyledikten sonra "well, maybe this is the last time we are repesenting the United Kingdom, right?" diyerek hemen bir gündem şakası patlattı. planlamacı olduğu için iltimas geçip güldüm tabii ki.
neyse endişelerinin yersiz olduğunu iskoçya'da yapılan seçim sonucu gösterdi zaten.
konuşmacıları tanıştırdıktan sonra sizi bir de KAFA ile tanıştırmak isterim, kendisini bu oturumda çektiğim fotoğraflarda sık sık göreceksiniz, şaşırmayın. işte bu da kafa:
sunum 3 bölümden oluşuyor:
1. what has changed: how we live in a world of contradictions?
2. what that means to us: how should we behave?
3. how we can do something about it: and how ideas require new tactics?
bricıt birçok karşıtlıkla dolu bir dünyada yaşadığımıza dair birkaç örnekle konuşmasına başladı:
markaları hem seviyor hem nefret ediyoruz, aramızda bir love/hate ilişkisi var. örneğin starbucks'ın sadece feysbuk'ta 38 milyona yaklaşan bir hayran topluluğu var, insanlar hem markaya hem ürünlerine mantığın ötesinde bağlı ama aynı zamanda birçok eleştiri okunun da hedefi. örneğin occupy wallstreet döneminde, ingiltere'de bile birçok starbucks occupy edilmiş.
ayrıca laf icabı "tüketici" dediğimiz tüketici artık sadece tüketmiyor, aynı zamanda bir anlamda yaratıcılık ve küratörlük de yapıyor. asos'taki elbiseyi cuk diye sepete indirip tüketicilik yapıyor ama bir yandan da etsy'de el emeği işleri yapıp, bu sefer kendisi satıcı rolüne bürünüyor.
artık deeeev dev markalar var: p&g, unilever, kellogg's, johnson&johnson falan filan derken tüm dünya global markalar ve ürünlerin istilası altında diyebiliriz. diğer taraftan da yerel olanın itibarının yükselişi görmezden gelinemeyecek seviyede ve lokal ürünlere olan ilgi her geçen gün artıyor.
bir diğer konu da gâvurların "thrift" dediği bizim kelepir diye çevirebileceğimiz kavramın giderek yaygınlaşması (daha az alışveriş yapma, ev ekonomisine dikkat etme, tüketimi azaltmak için vintage giyinme falan filan diye örneklenebilir) ve diğer tarafta ise über-premiumculuğun da artık alıp başını gidiyor olması. altınlı vertu telefonları hatırladınız mı?
siz hatırlamadıysanız bile KAFA hatırladı...
elin ingilizleri de reklam işleri yüzünden ikiye bölünüyor benim yalnız ve huysuz ülkecim: bknz. harvey nichols'ın geçtiğimiz yıllarda yaptığı "sorry i spent on myself" kampanyası ve onu eleştirenler...
bi' dakka ya, bu fotoğrafta KAFA eksik :(
burada yeterince karşıtlıktan konuştuktan sonra sunumun ikinci kısmına geçiyoruz, yine bricıt devam ediyor ve bu konu hakkında ne yapabileceğimizden bahsedip bunları da gruplayarak anlatıyor. çünkü planlamacı <3 ehehe
evet diyor durum böyle ama "we still need big ideas, even bigger ideas."
peki nasıl olacak bigger idea, işte bu konulardaki kapasiteyi genişleterek olacak:
* the capacity to be more entertaining: maalesef burada verdiği örneği ses sistemi yine çöktüğü için duyamadım ama ingiltere'de bir marka varmış ve artık ürün reklamı yapmak yerine izleyicileri eğlendirecek komikli şakalı içerikler yayınlayarak mesajını veriyormuş. kimbilir hangisi :/
* the capacity to be more responsive: ingiliz komedyen ross noble, şovları sırasında "twitterbombard" dediği bir şey yapıyormuş: bir kişi ya da marka seçip, izleyicilerinin ona birbirinden saçççççma sorular sormasını sağlıyor ve sonra boncuk olan kişi/markayla dalga geçerek eğleniyorlarmış.
bir keresinde hedefini de @doritosUK olarak belirlemiş ama kazın ayağı bu sefer öyle değilmiş. doritos'un twitter hesabı -tabiri caizse- onlardan daha piç çıkmış. merak edenler detayını buradan okuyup bahsedilen jpeg'leri de gugıllayabilirler, her şeyi devletten beklemeyin pls.
neyse işte more responsive olmanın karşılığını da doritos birçok takipçi ve sempati ve "helal olsun lan"ın ingilizcesini kazanarak göstermiş olmuş. cool story bro.
* the capacity to be more collaborative: tüketiciler artık markaları birbirleriyle rekabet halinde değil, işbirliği içinde görmeyi tercih ediyor ve bu tarz markaları daha cool buluyor. itiraz edeniniz olur mu? şahsen ben de öyle düşünüyorum.
museum of childhood için lego'dan meccano'ya birçok ikonik çocukluk oyuncağından oluşan birkaç posterlik bir kampanya yapmışlar. sonuçları da epey şukela olmuş. (bu arada vaktiniz varsa museum of childhood'un diğer işlerine de göz atın, pek şeker.)
* the capacity to be more honest: bunun örneği de mcdonalds'ın "our food, your questions" kampanyası. ben susayım case konuşsun, izlemişsinizdir ama hatırlamak isteyenler için:
* the capacity to be more customised:ve tabii ki örneği coca-cola:
burada artık sunumun 3. ve son bölümüne geçildi ve biricıt sözü craig'e bıraktı.
craig de "şimdiye kadar dinlediğiniz her şey yanlış... ya da doğru da olabilir." diye söze girdi.
"son birkaç yılda, son 40 yıldakinden daha çok şey değişti. 90'larda bu işe girdiğimizde 60'larda ya da 70'lerde bu işi yapanlardan pek bir farkımız yoktu ama aynı şeyi şu an için söylemek imkansız..."
"...bizim müdahil olduğumuz bir değişim değil, teknolojinin bizi ittiği bir değişim ama yine de farketmez; bu durum bizi birçok endüstride büyük değişim ve gelişimlere itti."
kurallar koyamayız belki ama tüketicileri de bu değişime hazırlayabilmek için bazı davranışlar yaratmaya çalışabiliriz. bu şekilde geleceğe hazırlanmak mümkün olabilir:
1.) find a purpose: ürün satmaktan ya da kâr yapmanın ötesinde bir şey bu, bir bağlantı yaratmak. bu bir marketing taktiği olmasın, samimi olsun diyor.
zaten takdir edersiniz ki bu "bağlantıyı" yaratmak da içi boş reklam filmlerini TV'de döndürmekle olmuyor, öncelikle markanın kendisine bir varoluş amacı bulup her şeyini bunun etrafına ince ince örmesiyle mümkün oluyor. di mi kıymetlimisss okuyucumusss.
2.) be big or go home: eğer gerçekten anlamlı bir fark yaratmak istiyorsanız bunu öyle ucuza yapamazsınız.
3.) don't make ads: "şimdi izleyeceklerinizin hiçbiri bildiğimiz anlamda reklam değil, ama bahsedilen "bağlantı"yı kurmaya yarayabilecek birer araç."
4.) start fires: meselaa coca cola'nın 70/20/10 modeli
ya da snickers'ın süper spelling kampanyası
5.) collaborate: eskiden tüm kredileri kendine toplamak ve süperstar olmak pek makbul olabilirdi ama günümüz ve geleceğin dünyasında durum tam tersi. dolayısıyla birçok farklı noktayla işbirliği yapmak gerek.
- müşteriyle işbirliği: bunun örneğinin markasını not almamışım hıyar gibi, ama "how we can do our service better?" diyen bir marka imiş.
- yaratıcılarla işbirliği: pepsi max - unbelivable #livefornow
- tüketicilerle işbirliği: small business saturday'i hatırlarsınız?
- rakiplerle işbirliği: yay for guiness & marmite!
"tüm bunları yaparken de hatalar yapacaksınız, korkmayın. hata yapan insanları da cezalandırmayın, aksi takdirde hiçbir şey yapmadan durmaya başlarsınız."
"sporda da aynı mantık vardır, egzersiz yapmak yetersiz kaldığın noktada limitlerini zorlamaktır. it is also pushing your limits when you fail on your own edges."
"well, we think this is the way to survive between now & 2020" diyerek bitirdiler.
peki sizce nedir?
/discuss
No comments:
Post a Comment